Možná jste již slyšeli o aplikaci Klarna, či jiné, která umožňuje kupujícím posunout platbu za nákup na později, nebo rozdělit větší nákupy na zvládnutelné částky. V tomto případě neprobíhají tradiční kontroly kreditu, maloobchodníci pokrývají náklady na úrok, jakoby šlo o prodejní slevu.
Klarna se stala největší soukromou fintech společností v Evropě, právě dokončila nové kolo získávání finančních prostředků v hodnotě 46 miliard USD. To je čtyřikrát tolik, jak ji ohodnotili loni v září, a dostala se na stejnou úroveň jako je švédský technologický gigant Spotify.
Společnost Klarna operuje v západní Evropě, Austrálii a USA a během pandemie její popularita rostla. Tvrdí, že má 90 milionů zákazníků, ale má i řadu konkurentů, jako jsou Clearpay / Afterpay, AFFIRM a Sezzle. O vstupu do boje o svůj podíl na trhu se údajně pokoušejí i tradičními maloobchodníci jako M & S a John Lewis.
Společnost Klarna tvrdí, že nabízí „zdravější, jednodušší a inteligentnější alternativu ke kreditním kartám“. Zaměřuje se především na mileniálov s průměrným věkem zákazníka 33 let. Marketingový materiál představuje aplikaci po níž sáhne důvtipný nakupující s čistou a zdravou estetikou. Celé to připomíná reklamu ve skandinávském stylu nebo nabídku hipsterskej kavárny.
Takové nabídky jsou však kontroverzní. Kritici tvrdí, že tyto režimy podporují nadměrné výdaje a mohou potenciálně narušit úvěrovou historii zákazníků, pokud nestíhají platit. Čtyři z deseti zákazníků ve Velké Británii, kteří tyto aplikace používali za posledních 12 měsíců, mají údajně potíže se splácením. Čtvrtina spotřebitelů uvedla, že použití těchto platforem litovala, mnozí tvrdí, že si nemohou dovolit splátky nebo míjejí více, než očekávali. Na začátku tohoto roku uvedla webová stránka Comparethemarket.com, že pětina uživatelů by nemohla splatit vánoční výdaje, aniž se více zadlužila.
Obavy ve Velké Británii neobešli ani regulátora trhu. V únoru zveřejnil Financial Conduct Authority (FCA) svou zprávu na základě které podrobuje těchto operátorů stejným předpisům jako tradičnějších věřitele, což vyžaduje například kontroly cenové dostupnosti a zajištění spravedlivého zacházení se zákazníky. Tím se ale problém nevyřeší. Vědci argumentují poznatky z psychologie chování. Zdánlivě už zaprášené debaty ze starořecké filozofie odhalují, proč to není správný přístup.
Podle nařízení FCA se s takovými věřiteli zachází jako s dalšími finančními službami zaměřenými na mladé. Proč to tedy v tomto případě nestačí?
Okamžitá nabídka zboží a oddálení nepříjemného pocitu, že přicházíte o své peníze, je něco, kdy věřitelé typu kup nyní a zaplať později využívají lidskou tendenci podceňovat budoucí ztráty a nadhodnocovat současnou spokojenost. Je to známé jako současná zaujatost. Výzkum ukazuje, že tato zaujatost se zvyšuje v důsledku nestability a stresu, což zvyšuje obavy, že tyto služby se neúměrně zaměřují na již tak zranitelných spotřebitelů.
Dalo by se říci, že to dělají i kreditní karty, ale věřitelé typu kup nyní a zaplať později fungují bez tvrdých úvěrových kontrol a jdou do toho obzvláště znepokojivým způsobem. Služba je nabízena při on-line pokladně a často ji maloobchodní partner nastavuje jako výchozí možnost platby. Jak argumentují ekonomové ocenění Nobelovou cenou Richard H. Thaler a Cass R. Sunstein ve své vlivné knize Nudge, změna výchozího nastavení je při změně chování zvláště účinná.
Poskytovatelé půjček se primárně zaměřují na spotřební zboží, jako jsou oděvy a kosmetika, které jsou obvykle předmětem impulzivních nákupů. Zaměření se na výrobky související s fyzickým vzhledem a zaměření se na konkrétní věkovou skupinu by mohlo posunout sociální normy týkající se spotřeby v rámci demografického hlediska. Příkladem jsou dražší módní oděvy. Jakmile se tyto normy stanoví, je těžké se jim vyhnout.
Tito poskytovatelé půjček také využívají „averzi k ztrátám“, univerzální lidskou vlastnost upřednostňovat předcházení ztrátám před získáním ekvivalentních zisků. Dělají to tak, že propagují své služby jako způsob, jak si mohou on-line kupující objednat více položek a potom vrátit ty, které se mu nelíbí. Ale kupující již často nevrátit výrobky, které již má doma, i když tak původně udělat chtěl.
Dalo by se říci, že tyto strategie manipulují se zákazníky. Všechny komerční firmy používají strategie na přesvědčování, aby povzbudily zákazníků k většímu utrácení.
Tip redakce: Baví Vás zajímavé čtení? Aktuality, zajímavosti a mnoho dalšího naleznete na webu primainspirace v kategorii nezařazené.
